Auf welche Zahlen kommt es an?
Eigentlich toll, dass online alles mögliche gemessen, getrackt und gezählt werden kann. Eigentlich. Denn leider leider verstellt die Menge an Zahlen manchmal den Blick auf die wesentlichen Kennziffern. Die KPIs (Key Performance Indicators).
Was verbirgt sich hinter welcher Zahl?
Likes, Shares, Kommentare — soweit so klar. Doch schon die “Reichweite” (Reach) hat es in sich, denn je nach Plattform und statistischer Darstellungsweise werden hier leicht Äpfel mit Birnen verglichen.
Ein Beispiel: Die Reichweite aller deiner Posts einer Woche ist nicht dasselbe wie die Reichweite deiner Facebookseite. Hier gilt es immer genau darauf zu achten, was eigentlich ausgewiesen wird.
Genauso verhält es sich mit Impressions, Visits und Usern. Im Kleingedruckten lauert die Verwirrung.
Daher lohnt es sich, sich einmal ganz genau zu überlegen, welche Zahlen für das eigenen Unternehmen eigentlich betrachtet werden sollten. Denn: je nach Zielsetzung oder Phase einer Marketingmaßnahme sind ganz unterschiedliche Zahlen die wirklich wichtigen KPIs.
Welche sind “meine” KPIs?
Viele Marketingleute stöhnen immer noch, dass der Geschäftsführer nur “Fanzahlen” und “Likes” wachsen sehen will. Ich leide mit euch, aber da müssen wir einfach erklären, erklären, erklären.
“Fans” sind unter Umständen vollkommen kalte Kontakte aus einer fehlgeleiteten Gewinnspiel-Aktion von 2016. Eine stagnierende “Fanbase” ist dann ein Problem, wenn ich gerade meine Bekanntheit ausbauen will. Arbeite ich gerade daran, die Kundenloyalität zu verbessern, dann liegt das Augenmerkt und der Ort, wo ich meine Ressourcen einsetze bei der Interaktion mit meinen Inhalten.
Also erst überlegen, was das Ziel ist und dann die KPIs beobachten, die überhaupt den Status meines Ziels beschreiben können.
Zahlenquellen
Obwohl diverse Zahlen überall angezeigt werden, ist es nicht ganz so banal, wo, wann und wie die Zahlen erhoben werden, mit denen dann ein sinnvolles Monitoring erstellt werden kann.
Beim Beispiel Facebook kann es schon sehr verwirren, wenn die Daten zu einem einzigen Beitrag direkt “von Facebook” oder von einem Drittanbieter-Tool unbedacht nebeneinander gestellt werden. Hier kommt es aufgrund technischer Schnittstellen quasi zwangsläufig zu unterschiedlichen Angaben. Ich finde das prinzipiell erstmal nicht dramatisch — es muss nur allen Beteiligten klar sein, dass hier Trends, Tendenzen und Übersichten geschaffen werden und nicht alles komplett 1 zu 1 vergleichbar ist.
Gerade Facebook bietet ja unübersichtlich viele Möglichkeiten, Zahlen zu erheben und zu analysieren… ( 🚩Achtung Juni 2021: Die Facebook Analytics werden eingedampft. Bitte guckt nach, ob eure Seiten betroffen sind und zieht nochmal den letzten Stand! Mehr dazu schreibt FB zum Beispiel hier.)
Mir ist es daher immer sehr wichtig, dass für meine Projekte von Anfang an ein Monitoring-Dashboard erstellt wird. Dieses Dashboard wird mit folgenden Überlegungen erstellt:
- Was wollen wir?
- Welche Zahlen zeigen uns den Stand unseres Ziels?
- Wie / Wo bekommen wir diese Zahlen?
- Wer erhebt sie Wann?
- Wie definieren wir Erfolg?
Wenn ich im Projektmanagement für Content und Co. verantwortlich bin, “liefere” ich das Monitoring natürlich schon zur eigenen Optimierung mit. Wenn Du die Inhalte eigentlich alle selbst im Griff hast — nur den ganzen “Statistik-Kram” endlich mal überblicken und zielführend nutzen möchtest, helfe ich gerne dabei weiter.
“Mathe” kann doch ganz schön cool sein. Versprochen!
